STARBUCKS是中國時尚青年最愛的外國品牌之一，在故宮，也有分店，足見其在中國受歡迎的程度。

Starbucks一般不采用加盟店或特許經營的經營方式，所有的分店都是StarBuck全資擁有經營，以便保證品質。但是，STARBUCKS在開拓中國市場時，采用了截然不同的靈活策略，同意幾家熟悉中國情況的臺灣公司，在京津等特定的區(qū)域特許經營STARBUCKS的分店。這在Starbucks并不多見。

美資公司對其經營策略的改變，必然經過深思熟慮。starbucks是一家的大型連鎖公司，全球擁有超過5萬家的分店。其豐富的管理經驗和雄厚的資本，應該能夠應付中國市場的挑戰(zhàn)。那么，Starbucks為什么要在中國改變其一貫的策略呢？盡管我們無法獲得starbucks關于此決定如何形成的準確消息，而只能做某種程度的猜測，但是我們的目的是學習其經營的境界，而不是其具體的管理細節(jié)或決策細節(jié)。因為境界的升華才能使我們的企業(yè)不斷的進步。

任何一次投資，都無一例外的存在風險。一家美資公司，對于中國的了解，在某種程度上，不會比一家中資公司對于美國的了解更多，只會更少。對于中國文化的缺乏了解使得starbucks投資中國的風險變得十分的不確定。請記住，我用的是風險的不確定性，而不時“風險”，也就是說，文化上的差異，使得風險變得難以量化。而量化本身，并不是投資的簡單相加。因此，如何進入中國市場又能把風險降至最低，無疑是starbucks最為關心的問題。在starbucks看來，市場的培育和市場的份額才是投資的核心價值。風險的核心是市場的喪失和萎縮。

特許經營，作為一種權宜之計，成為了此時starbucks中國策略的首選。在此我們應該看到，美國公司在經營上的靈活性以及實用主義的經營理念在實踐中的應用。特許經營，把風險留給了經營者，即starbucks不用自己投資開拓市場，把投資的直接風險留給了特許經營的獲得者；與此同時，特許經營又可以把文化差異的風險降到最低。我們已經提到，特許經營的獲得者，比starbucks在文化上對中國更為了解。因此，從風險的角度來看，對特許經營的選擇，是starbucks進入中國市場初期的最佳選擇。

讀到此時，我們會不會為聯想大膽的美國策略捏一把汗呢？文化風險是聯想在美國成功與否的關鍵。我們無法判斷，聯想是否對此作過客觀的評估。　

決策的正確，使得starbucks在中國取得了巨大的成功。到此，starbucks的經營境界似乎并沒有什么了不起的地方。不過如此吧。

但是，starbucks有一個殺手锏，就是“定價”。starbucks對于定價的權利可是沒有下放給特許經營商，定價像一把刀，架在了經營商的脖子上。其原因在后面詳述，首先讓我們先看看starbucks是如何定價的。

starbucks的定價十分簡單，美國的價格乘以美元人民幣的匯率8。然后在咖啡的數量上，也就是咖啡杯子的大小上減少30%-40%。starbucks的價格，在不考慮成本，如工資，和購買力的情況下，比美國本土貴了30%-40%。如果把購買力、匯率和商品的平均價格指數考慮在內的話，starbucks的咖啡至少比美國貴了1倍。

starbucks貴，可以從另外一個角度得到證明。在美國，starbucks和麥當勞的客戶群有很大的重疊，它們之間的價格具有很強的可比性。在美國，一份麥當勞大概在$5.00-6.00之間，而比較貴的Blended ICE Mocha 也不過4.00美元而已，cream免費，而cream在中國則要額外收費。在中國starbucks比麥當勞貴了。

starbucks在中國的定價，可能出于多種考慮，譬如，在中國改走高端路線等。但是，定價本身是架在特許經營商脖子上的一把刀。starbucks如此高的定價，使得starbucks的咖啡不可能成為中國普通的消費產品。因此，starbucks經營商很難在規(guī)模上不斷地擴展。經營商花了大錢和力氣，卻無法上規(guī)模，只是打響了starbucks的品牌。可品牌并不是經營商的，是starbucks。由于規(guī)模上不去，經營商很難達到starbucks所預期的經營規(guī)模。失去了定價權，市場就不可能是你的。

結果是：starbucks有充分的理由結束特許經營，給經營商一筆錢走路。當然，這筆錢不是小數，但代價是如此的巨大，你從此在這個市場上永遠地消失。這不是天方夜譚，這件事就正在發(fā)生在中國。

starbucks正在讓這些特許經營商走路。

我猜想，starbucks的下一步一定是降價，一定是大規(guī)模的開店，一定是回歸其大眾化的經營路線。我一點也不會感到奇怪，有一天，starbucks在中國的分店數目超過starbucks在全球其他地方分店的總和。那時候，starbucks給經營商的走路費，只不過是蠅頭小利罷了。

控制風險，借雞生蛋的根本目的是市場。市場是美國商人的經營境界。