品牌個性研究在國內是一個較新的課題，而采用品牌搜索方法對品牌個性進行定量分析是前沿課題，本文是千家品牌實驗室的最新研究成果，以品牌搜索方法對可口可樂和百事可樂的品牌個性進行定量對比分析，得出“可口可樂具有年輕、富有技術、當代的品牌個性，百事可樂具有責任、年輕、真實的品牌個性。”的結論。

關鍵詞：品牌個性；品牌搜索；品牌人格；可口可樂；百事可樂

一、品牌搜索方法

可口可樂與百事可樂作為兩家全球知名的碳酸飲料品牌，在品牌建設方面卓有成就。作為具有深厚品牌歷史的兩個競爭品牌，其蘊含了豐富品牌文化的品牌個性也一直是品牌研究人員感興趣的內容。我們知道，由于中國市場的獨特性，可口可樂與百事可樂進入中國以來展現(xiàn)在消費者面前的品牌個性必然會發(fā)生一定的變化，也就是說，普遍簡單地用“可口可樂具有正宗、傳統(tǒng)、快樂形象；百事可樂具有年青、活力、激情四射的品牌形象”這樣的詞匯來描述這兩個品牌的品牌個性顯得粗燥，而且最關鍵的是，缺乏數(shù)據(jù)支持，我們不能用國外市場上這兩個品牌的品牌個性研究數(shù)據(jù)來解釋中國市場上發(fā)生的事情，因此，有必要用定量的品牌個性測量與分析方法進行分析，本文嘗試用基于品牌搜索數(shù)據(jù)的品牌個性定位方法來比較可口可樂與百事可樂的品牌個性。

品牌搜索是利用搜索引擎工具對品牌進行的特定搜索。特定搜索必須建立起一套科學的模型，它的結果需要接近公眾對品牌的認知的真實現(xiàn)狀，這是最具有挑戰(zhàn)性的地方，品牌搜索不是去創(chuàng)造了品牌信息，而是去挖掘和還原的公眾對品牌的認知。 品牌搜索方法最早由千家品牌實驗室的向忠宏于2004年提出，并建立了品牌搜索的數(shù)據(jù)模型和開發(fā)了相應的搜索軟件平臺。品牌搜索可按照分析數(shù)據(jù)要求進行品牌頁面搜索、品牌新聞搜索、品牌企業(yè)網(wǎng)站內部搜索、品牌博客搜索、品牌論壇發(fā)帖搜索、品牌圖片搜索、品牌視頻搜索、品牌廣告搜索、品牌在虛擬世界的搜索。 可口可樂與百事可樂作為最知名的品牌，在搜索引擎上的品牌關鍵字搜索返回值較大，符合數(shù)據(jù)分析樣本的要求。

我們認為，品牌名稱與特定關鍵字的組合搜索返回值可作為公眾對品牌認知的互聯(lián)網(wǎng)投影值，返回值的大小與公眾對品牌在特定關鍵字方面的認知具有正相關的關系，而且通過對不同品牌在不同的特定關鍵字的組合搜索返回值的數(shù)據(jù)分析，可以挖掘這些特定關鍵字對應的品牌人格。這就是品牌搜索對品牌個性研究的基本方法。

二、品牌搜索數(shù)據(jù)處理

2010年10月10日，向忠宏與千家品牌實驗室的團隊成員通過品牌搜索軟件對可口可樂和百事可樂的品牌人格關鍵字進行了組合搜索，采用的關鍵字如下：